Eri kanava, eri psykologia

| 16.9.2014
Monikanavaisessa maailmassa samaa myyntitaktiikkaa on turha tuutata jokaiseen välineeseen. Yksilölliset myyntiargumentit ja asiakaskohtaamiset on syytä miettiä erikseen niin verkkoon, mobiiliin, printtiin kuin kasvokkain myymiseenkin.
 

Aalto-yliopiston myynnin johtamisen professori Petri Parvisen mukaan eri kanavissa ihmisille kolahtavat erilaiset myyntipsykologiat.

– Uusimpien tutkimusten mukaan yllättäen eri psykologiat toimivat eri kanavissa. Ei ole mitään yleispätevää totuutta.

Parvisen ja Essi Pöyryn vuonna 2013 tekemän tutkimuksen mukaan erilaiset myyntitaktiikat esimerkiksi netissä ja puhelimessa toimivat paremmin, kuin systemaattisesti samanlaiset taktiikat eri kanavissa. Jotkut ovat laumaeläimiä, jotkut sotkevat kaikkiin päätöksiin tunteen ja järjen, toiset taas uskovat auktoriteetteihin ja niin edelleen. Nämä asiat täytyy ottaa huomioon myös monikanavaisessa maailmassa.

Parvinen ei mielellään korosta eroja ostokäyttäytymisessä eri sukupolvien välillä.

– Ikä ei ole kaikkein merkittävin ominaisuus. Senioriasiakkaitten ostokäyttäytymisestä on huomattu, että kanavien monipuolisuus lisääntyy. Kaikki nuoret taas pitävät netin käyttämisestä, mutta kanavahajonta vähenee koko ajan, Parvinen kertoo.

Ikää merkittävämpää onkin se, millä lailla ihminen haluaa käyttää eri laitteita ja kanavia. WhatsApp Messenger on tästä Parvisen mukaan yksi hyvä esimerkki. Vastaavia teknologioita oli käytössä jo aiemminkin, mutta ihmiset eivät olleet ehtineet turhautua sähköpostiin, tekstiviesteihin ja Facebook-viestittelyyn. Vasta kun näin oli tapahtunut, WhatsAppin psykologia alkoi toimia.

– On olemassa myös nuoria, jotka ovat tehneet periaatepäätöksen, että meillä ei ole tietokonetta tai älypuhelinta. Suhde laitteisiin on siis sukupolvea tärkeämpi, Parvinen sanoo.

Hän kertoo, että myös painotuote voi olla luksusta ja traditionalistille tärkeä.

Parvinen ehdottaakin, ettei myyntiä, markkinointia ja ostokäyttäytymistä segmentoitaisi sosiodemografisesti vaan mieluummin asenteisiin perustuen.

– Edelleen vanhat ihmiset käyttävät nettiä vähemmän, mutta voisiko esimerkiksi kestotilaajia käsitellä omana ryhmänään, olivatpa he minkä ikäisiä tahansa?

Ihmiset ovat siis irrationaalisia ja tekevät usein valintoja tunteella. Miten hyvin sitten on mahdollista ennakoida asiakkaiden ostoprosesseja?

– Suomi avoimena, verkostoituneena yhteiskuntana mahdollistaa keskustelun asiakkaan kanssa. Yhdysvalloissa, jos yritysmyyjä kysyy, mikä on ollut hankalaa ostoprosessissa, ei amerikkalainen sisäänostaja koskaan ala ”arvostella” itseään. Suomalainen kertoo ongelmistaan helpommin. Yhdessä ennakointi asiakkaan kanssa on suomalaiseen kulttuuriin sopivaa.


Susanna Bell

Markku Pyymäki